lundi 5 avril 2010

Des tubes de chanteuses des années 80, ça (r)assure ?

J'avais été frappé par une coïncidence, il y a quelques semaines, en entendant à la radio deux spots de publicité pour des sociétés d'assurance : ils utilisaient tous deux un succès des années 80, chacun chanté par une femme. Détail amusant, ces deux assureurs avaient un nom finissant en "-ma" : MMA et Groupama.

Je m'étais demandé si une bible du marketing de l'assurance préconisait d'utiliser comme "marqueur musical" un tube des années 80, de préférence chanté par une femme. Le radical "ma" évoquant la protection maternelle...

Puis la semaine dernière, j'entends une autre publicité, cette fois pour la Macif. La bande-son ? Oui, un tube des années 80 chanté par une femme. Si.

Peu après, je tombe sur un article du journal La Tribune du 30 mars 2010, intitulé Maaf, champion de l'efficacité publicitaire. L'article propose un graphique qui montre les publicités les mieux mémorisées par les Français, ainsi que les meilleurs rendements de ces publicités (c'est à dire l'efficacité de cette mémorisation par rapport à la quantité d'espace publicitaire acheté).

Premier constat, la Maaf est en tête des deux classements. La Maaf, ça y est, vous entendez leur bande-son ? Oui, oui. Un tube des années 80. Chanté par une femme.

Deuxième constat, la publicité MMA est seconde sur le rendement. La Macif et Groupama sont moins bien classées, mais présentes. Avec la nuance suivante : la Macif n'apparaît pas dans les publicités les mieux mémorisées. Peut-être parce que sa chanson est en anglais ?

Donc les deux publicités d'assureurs les plus efficaces sont celles de sociétés dont le nom contient "ma", qui utilisent une chanson des années 80, interprétée par une femme.

Et deux autres sociétés d'assurance au nom en "ma" ont fait le même type de choix musical.

Je comprends qu'on utilise un tube pour ce qu'il a de mémorisable. Mais pourquoi limiter le choix à des chansons sorties entre 1986 et 1989 ? Pourquoi uniquement un chant féminin ? Pourquoi suivre cette règle en particulier si le nom de la société contient "ma" ?

Je me demande quelles mystérieuses stratégies se trouvent derrière un tel choix. J'ai en tout cas trouvé ces coïcidences étonnantes. S'agit-il uniquement de stratégie ou y a-t-il une part d'inconscient dans ces choix ?

Je terminerai sur cette petite liste :

  • Maaf : "C'est la ouate", Caroline Lœb, 1986
  • MMA : "Trop de blabla", Princess Erika, 1988
  • Groupama : "Oui, j'l'adore", Pauline Ester, 1989
  • Macif : "True colors", Cyndi Lauper, 1986